前言
运营 是 什 么 ? 百 度 词 条 、知乎问答上都有很多概念性的解释， 这里我就不再摘抄了，我只说我自己对运营的通俗理解：运营就是 解决问题。解决什么问题呢?我曾经在我的朋友圈里这样写过：运营就是让不知道的人知道、让知道的人喜欢、让喜欢的人购买、让 买过的人经常买、让经常买的推荐朋友买。这里其实就是解决拓客、留存、 转化、复购和裂变的问题。我们首先梳理的是活动运营版块的内容。什么是活动运营呢? 我理解的活动运营就是通过活动的形式快速实现运营目标的运营 手段， 而从事活动运营的人也可以叫做活动运营。那么究竟应该怎么做一场活动 ， 应该从那几个纬度进行解 呢 ? 接 触 过 许 多 从 事 活 动 运营 的朋友， 一 做活动就拍脑门：不知道 为什么做、不知道怎么做、不知 道做的怎么样。在多 次 调 整 课 程 框 架 后 ，我认为比较合理的活动运营的培训讲 解包含：关键因素、活动分类、活动日历和活动流程四个版块。下 面我按照这样的顺序进行逐 一 分析，希望对新从事活动运营的朋友 们有所帮助。
一、关键因素
一 场活动也要想成功， 肯定有他成功的原因和关键因素； 在 拆 解 分 析 了上 百场营销活动后，我认为活动成功的关键因素包含：满 足需求、抓住人性、 盘 点 资 源 、优化流程和掌握杠杆五个方面。
1.1满足需求
运营的核心底层逻辑就是要满足用户需求、开发用户需求。 一 场活动要想成功必须满足用户某个层面的需求。马斯洛的人类需求 层次理论将人类的需 求分成了五个层次，从运营的角度可以将用户 的需求分成产品、事件和自 我三个层面。
1.2抓住人性
满足了用户需求，在设计活动时我们还需要抓住人性。
关于需求和人性， 可以参考文章《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》，想详细了解可以点击链接阅读。
1.3盘点资源
盘点活动中需要投入的人、财、 物 ，盘 点自 己有什么、可以置 换什么,对于线上活动来讲，流量是最大的资源。
1.4优化流程
活动流程 一 定要足够的清晰， 用户参与才能顺畅； 除了清晰的 活动流程，还要有活动规则、操作路径和用户指令；在活动执行版 块，还会详细介绍。
1.5掌握杠杆
这里的杠杆实际上就是投入产出比； 做活动追求的肯定是最小 的投入最大的回报。杠杆的 大小与奖品的大小、活动形式和创意等 有 很大的关系，在活动策划版块也会展开介绍。
二、活动分类
活动分类就是要了解我们可以做什么类型的活动，确定了活动 分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式。这里给大家介绍两个活动分类的标准， 一个是按照用户的成长路径和生命周期进行分 类， 一 个是按照品牌推广进行分类。
根据用户的成长路径和生命周期分类， 可以将活动分成 AARRR 五类，AARRR 是 Acquisition 、Activation 、Retention 、Revenue、Refer 这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要 环节。有的平台将这个五个环节理解成推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变；也有平台将这个五个环节理解成拉新、 激活、留存、转化和推荐。这里有两点差别， 一个是成交转化对激活， 一个是复购增购对转化，其实这是电商平台和互联网应用平台 的差别。这里我将采用拉新、激活、留存、转化和推荐的互联网应 用平台的标准进行拆解， 同时也将电商平台常用的营销玩法根据 AARRR 的分类整理成了 一 张图表，供大家参考。
2.1 拉新活动
针对用户量不够或新增用户量缺乏的情况， 帮助产品注入新用 户血液的活动类型，大多在产品初期阶段和用户增长率下降的时候。
(1)注册类：注册有礼、首单立减、免费试用、新用户专享等；
(2)关注类：关注有礼，关注送积分、优惠券或小礼品， 以小程序、公众号和电商店铺为主；
(3)秒杀类：以电商平台为主， 活动的目的不在于成单，在于宣传和拉新； 通常是低价限时限量， 活动成败在于前期宣传。
(4)创意类：通过创意活动，让用户觉得有趣而关注， 一般以 H5的形式展现，常用的包括测试、配对等。
(5)征集类：招募或征集核心用 户， 一般要求拥有一 技之长。
(6)充值类：充值送好礼，既可以拉新也可以提升交易额。
2.2激活活动
针对已经在产品或者平台内用户进行用户 活跃度的提升，变成 多次打开平台/产品的用户，提升平台的 DAU ( 日 活 ) 。
(1)任务类：新手任务、每日任务， 完成任务领取积分或者红包等。
(2)签到类：每日打卡、连续签到，领积 分、奖品，提升活跃度。
(3)限时类：限时抢购、限时抽奖、翻翻看等活动，增加用户 的兴趣度和参与感。
2.3留存活动
针对曾经活跃的用户，进 一 步培养用户使用习惯， 提升平台留 存率 的活动。我们都知道留住 一 个老客户的成本比拓展 一 个新用户 的成本要低的多，留存活动的部分工作属于用户运营的范畴，在用 户运营的版块我们还会展开分析。
(1)积分类：构建积分体系，搭建积分商城， 用 户完成任务或消费可以获得积分， 并可以在积分商城兑换。
(2)养成类：开发 一 些养成类小游戏，留住用户，类似蚂蚁森林、多多果园。
(3)会员类：构建会员体系是用户留存最常用的手段之 一 ， 一 般 的会员体系会包含：等级体系和勋 章体 系 ，并 对应相应的权益以及 物质和精神奖励。会员体系也是用户运营里最重要的版块，在分析 用户运营时在展开介绍。
(4)储值类：储值除了可以用来拉新，也是用户留存和用户 复 购 最常用的手段之 一 ，用户在平台有了储值账户，就相当于提前锁定 了用户 在店内的消费。同样的商品，会优先选择自 己有储值卡的商 家进行消费：
2.4转化活动
转化活动是平台为了营收而设计的活动，目的是为了促进成交。
(1)满减/送活动：满减/送是线上销售常用的优惠方式， 一 般 是
用 户 单 次 消 费 满 N 元减/送 N 元 的 形 式 ，可以设计成 一 档也可以设计为多档；活动力度设计时，需要根据平台以往的交易数据，综合 用户的客单价、购物喜好、消费频次等综合设计。
(2)限时折扣：用 户在 指定时间购买指定的商品可以获得特定的折扣 。
(3)优惠券：用户领取平台优惠券后再购买指定类型/金额的产 品后可以获得相应金额的抵扣。优惠券也是线上平台常用的活动方 式之 一 ，从优惠券的领取方式、优惠券的类型都有很多的门道。例 如优惠券有满减、折扣、裂变等多种形式，究竟什么时候该用满减 券，什么时候该用折扣券，背后隐 藏着哪些消费者的行为偏差，这 里就不展开 分 析 了 ，后续再另起篇章专 门介绍。
(4)抽奖活动：利 用 用 户 的 风 险 偏 好 心 理 ， 用 户 购 买 指 定 金 额 /类型的产品后， 可以获得抽奖机会刺激用户消费。
(5)砍价活动：用户邀请好友帮忙助力砍价，用户自主传播，传播转化同步 进 行 ，因 为 涉 及 诱 导 分享 ， 需要注意风控。
(6)拼团活动：拼团是线上常用的活动形式，有两种利用场景，一 种是裂变拓客， 一 种是清库存；用作转化活动时利用的就是清库 存的逻辑。
(7)专享活动：针对特定用户的特权活动。特定用户需要在用户 运营 的时候通过打标签进行圈定，可以是购买过某类产品的用户， 也可以是某个 级别的会员。
(8)直播活动：直播活动往往搭配着优惠券、抽奖、折扣、秒杀等活动形式联合开展； 直播活动可以看做是活动的 一 种呈 现 形 式 。
2.5推荐活动
推荐活动是 AARRR 流量闭环的最后 一 环，以精神或物质奖励为 诱饵， 利 用 用户 的社交网络来实现平台用户 的 增 长 。
(1)裂变活动：常见的活动形式有积分宝、任务宝、建群宝、多级 分 销 ( 微 信 生 态 现 在 最 多 允 许 两 级 ) 和 老 带 新 拼 团 等 。
(2)转发有礼：微博、小程序和 APP 推广时常用的玩法， 要求用 户转发页面或者文章，用户转发后会得到积分、优惠券、实物奖品 等奖励。微博 一 般会结合抽奖活动进行， 并要求用户@N 个 好 友 。
(3)集赞活动：微 信 生 态比 较 常普 遍的玩法，常用的有两种， 一是朋友圈集赞， 一 是公众号留言集赞。品 牌 推广 活 动 主 要 是 为 了 增 加 品 牌 或 者产 品的曝光，提升品牌 的口碑和影响力。常见的品牌推广活动方式有传播活动、互动活动、
异业活动等。
2.6传播活动
为品牌或者产品宣传造势的活动， 常见活动形式有新品发布会、 蹭 热 点 ( 可 参 考 江 小 白 和 杜 蕾 斯 ) 等 。
2.7互动活动
为了增强与用户的互动交流， 提升品牌影响力设计的活动， 常 见的活动形式有新品试用、趣味活动和测试活动等。
2.8异业活动
品牌调性相同或者用户画像相似的企业进行的联合推广、跨界 合作的活动，例如： 洗衣机和洗衣液的联合推广。
三、活动日历
活动运营最重要的 一 个环节就是确定活动主 题，活动主题定了 才能确定活动的其他环节。那么怎样确定活动主题呢?这里就需 要 用到活动日历，根据活动日历再发散就能策划出 一 个惊艳的活动主题 了 。
( 活 动 日 历 排 期 )
所谓的活动日历就是根据民俗节庆、时令节点和电商节日等角 度，按照年、月、周、 日等时间纬度进行的活动排期。 一 般每年年终就要制定出第二年的活动排期，我们只要找 一 个万年历，结合着 行业特性进行选择填充即可。活动日历确定后，我们还要确定策划 活动主题、活动形式等 一 系列的工作，这些就会分配到全年的工作 计划中，也是活动运营人员的日常工作。 一 般的工作计划的时间颗 粒度计划到时间周期的下两级即可：年度计划规划到月、季度计划规划到周、月度计划规划到日。运营最有效的动作其实是重复，我 们可以把 一 年中某些特定的活动固定下来， 让 用户形成习惯、充满 期待。 一 年 一 度的双十 一 不就是通过不断的重复形成了 一 个节日甚 至文化的吗 ?有 了 活 动 日 历 ， 从 1 月 到 1 2 月每个月都有活动可做。但是这些 活动哪些投入的资源多 一 些，哪些活动的周期长 一 些，哪些活动的 力度大 一 些，这就需要 一 个活动量 级来进行区分。 一 般我们将活动 的量级分成 S 、A 、B 、C 四级，下面简单给大家列 一 下各个级别的 主要活动。
S 级别的活动：年 货 节 ( 1 月 ) 、 6 1 8 ( 6 月 ) 、 1 1 1 1 ( 1 1 月 ) 、
1 2 1 2 ( 1 2 月 ) 。
A 级别的活动：3 8 妇 女 节 ( 3 月 ) 、 8 1 8 年 中 大 促 ( 8 月 ) 、 开 学
季 ( 9 月 ) 、 国 庆 黄 金 周 ( 1 0 月 ) 、 中 秋 节 ( 9 月 、 1 0 月 ) 、 店 庆 。
B 级别的活动：情 人 节 ( 2 月 ) 、 元 宵 节 ( 2 月 ) 、 踏 青 季 ( 4 月 ) 、 5 1 7 吃 货 节 ( 5 月 ) 、 母 亲 节 ( 5 月 ) 、 清 爽 季 ( 7 月 ) 、 老 人 节 ( 重 阳 节 ) 。
C 级别的活动：产 品上 新 、 单品特卖、会员专属等等。
当然不同的行业对于活动量级的分类以及对应的活动也不尽相 同，在具体的实操时还需要根据自己的行业属性进行调整。比如： 鲜花行业 S 级的活动可能是2 . 14情人节和七夕，婴童类的就是6 . 1 儿童节了。对于电商和零售企业来讲，七月份是个比较尴尬的月份， 因为七月份基本没有节日，我建议大家可以把店庆放到七月，连续 三周 。 一般 S 级别的活动应该分去全年营收目标的40%以上，这样 全年的营收任务才能完成。
四、活动流程
说到活动流程 一般会有三种理解： 一 是活动从策划到结束再到 复盘的整个执行过程；二是活动从开始到结束的过程；三是站在用 户的视角上，用户参与整个活动的流程。我们这里说的活动流程是 指第一个理解，也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程。为 了便于区分， 我们将活动从开始到结束的流程我们称为执行流程； 用户参与活动的流程我们称为用户行动地图。
一 场活动从策划到执行再到总结复盘， 是怎样 一 步 一 步开展的 呢?我们活动运营的指导思想和实施步 骤两个纬度展开分析。
4.1 指导思想
在之前写过的《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》中， 我提到过闭环思维，举的例子是 PDCA 戴明环模型。我们策划执行 一场活动，要遵循的指导思想就是 PDCA 的闭环思维。 PDCA 是英文 单词 Plan 、Do 、Check 、Act 首字母缩写，分别代表项目进行中计
划、执行、检查和处理四个阶段。
P: 计划准备 我们 一 直在讲“有计划不乱，有预算不穷”,这个 阶段主要解决的就是发现现阶段的问题、制定措施并列出投入的预 算。
D: 设计执行 根据计划阶段确定的措施和预算，设计出具体的执 行方案并按照方案执行。在设计方案时除了要设计好主活动方案， 还要准备一个预备方案以备不时之需，同时在执行的过程中要做好 数据的采集和记录。
C: 检查修正 在活动执行的过程中要实时监控活 动是否按照既定的 计 划 进 行 ，并 实时调整修正确保活动按照既定的方向发展。
A: 处理复盘 这个阶段主要目 标有两个： 一 是做好活动的复盘， 分析活动中未解决和新出现的问题， 一 个是根据新出现的问题，制 定新的解决方案和目 标 ，进入下 一 个 PDCA 循环。
4.2实施步骤
PDCA 是 一 个高度抽象概括的思维模型，流程颗粒度较大，具体 执行过程中还要结合 自 己的行业进行细化。具体到活动运营，结合 PDCA 模型可以将整个活动流程 分 为 ： 筹 划 准 备、 策划设计、上线 跟进和复盘后宣四个大的版块，每个版块还要拆分出数个子版块， 让执行的颗粒度更小，更具有可以操作性。
1、筹划准备阶段
前面讲过运营的工作就是解决问题，解决问题的关键是发现问 题，所以筹划准备阶段的工作就是发现问题的关键因素，制定解决 问题的方案。围绕着这个核心任务我们将筹划准备阶段的工作划分 为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式和协调活动需求四项 。
(1)确定活动目标
所谓活 动目标就是本次活动要达到 的效果预期。要想确定 活 动 目标，首先要找到现阶段的问题，根据问题确定活动目标，具体的 解决路径可以分成：分析现状找出问题、拆解要素明确主因和确定 目标制定措施三步。
①分析现状找出问题：通 过 分 析 现阶 段 的 平 台数据，找到现阶段的
主要问题。以电商平台为例，我们可以将平台各个纬度的数据进行 综合分析，从平台销售额、用户活跃数、动销商品数等纬度查看平 台的数据，根据环比和同比 找 出 有现阶段下降或者增长缓慢的数据， 这个数据就是我们要解决的问题。
要想分析平台数据，就要用的数据分析 的 知 识，这也是运营技 能里面很基础很重要的 一 部分；因为涉及的内容太多这里就展开了， 后期我们在数据运营部分再详细讲解。
②拆解要素明确主因：通 过 对 平 台 数 据 的 分 析，我们找到了现阶段的主要问题。这个问题可能有包含着多个决定性因素，我们还要通过分析找到影响这个问题的主要因素，也就是找到主要矛盾的主要 方面。要想找到影响主要问题的主要因素，就需要 一 套科学的方法 论，这里我 给大 家 介 绍 两个 我 常用 的 方法 ： 公式法和流程法。
所谓公式法，就是将影响问题的各个因素通过数学公式的形式 进行表达，以确定各个因素与问题间的关系。在电商行业最基本的
成交公式就是： 成交额=客单价 x 浏 览 量 x 转换率，假如成交额较 低，我们就可以通过这个公式进行问题排查，逐 一 的检查客单价、 浏览量和转化率的数据，从而找到影响成交额的关键因素。
所谓流程法， 就是事件发展的先后顺序，将整个过程分解成几 个关键步骤，再通过分析每个步骤的情况确定影响事件发展的关键
因素。同样以电商的成交流程为例，我们将用户从接触到平台推送 的信息到支付货款的过程可以拆解为：触达、浏览(点击)、加购、 下单、支付六步，每 一 步到下 一 步都会有用户流失，我们考核的标 准就是跳失率。如果其中某 一 步的跳失率较高，远高于行业的平均 标准，那么这个环节就是我们需要重点解决问题。当然利用同样的 方法还能拆解出更细的因素来。比如从触达到浏览，最主要的影响 因素是标题， 而标题可能又与选品、活动等相关。
③确定目标制定措施：在 明 确了 主 要 问题 的 主 要原因后，我们就正式的进入了解决问题的阶段。这就需要我们提出 一 个明确的目标， 并针对这个目标制定解决方案。值得注意的是活动的目标有且只有 一 个。常见的活动指标有 PV 、UV 、GMV 、DAU 、客 单 价 、留 存 率 等 等。比如：我们通过数据分析发现近期我们的客单价偏低，我们近 期活动的目标就是提升客单价。但是这样还不够具体，我们还要有 明确的指标， 或者说是活动的 KPI, 也就是说提升的数值要明确， 比如将客单价从80元提升到90元。在具体的活动方案里，我们需 要写的还要更详细，将解决的措施也要写上，当然这些需要在盘点 了活 动 资 源 以 后。
(2)盘点活动资源
活动资源就是此次活动中可以调动的人、财、物等资源。 “兵马未动、粮草先行”,只有确定了活动中可以调动的资源才能量米 下锅。当然很多公 司 的 职 级 较 多，受所处级别的限 制 ，不 同 级 别的 员工拥有可调动资源的权限也不相同，这就需要我们提前做好活动 方案，审批协调。
我们在盘点活动资源时， 可 以 按 照 两 个 标 准 进 行 盘 点 ：一 是资源类型、二是是否收费。
根 据 资 源 的 类 型 ， 活 动 资 源 可 以 分 为 人 、 财 、 物 三 类 。 人 ： 活 动 中 可 以 调 动 的 人 力 资 源 ， 包 括 但 不 限 于 文 案 、 美 工 、 开 发 、 地 推 等 ； 财 ： 活 动 中 可 以 投 入 的 用 来 采 购 礼 品 、 流 量 、 插 件 等 的 预 算 ； 物 ：活 动 中 用 来 打 折 促 销 的 商 品 、 发 放 的 礼 品 、 投 放广 告 的 资 源 位 等 。
根 据 收 费 与 否 ， 可 以 将 活 动 资 源 分 为 免 费 资 源 和 收 费 资 源 。在 活 动 策 划 时 应 该 考 虑 优 先 使 用 免 费 资 源 ， 再 考 虑 使 用 收 费 资 源 。在 使 用 收 费 资 源 时 ， 还 要 考 虑 是 否 可 以 通 过 免 费 资 源 来 置 换 收 费 资 源 。 比 如 ，可 以 用 平 台 的 广告 资 源 位 置 换 活 动 礼 品 。
说到 活 动 资 源 有 个 不 得 不 重 点 分 析 的 话 题 就 是 活 动 预 算 。 活 动 资 源 和 活 动 预 算 是 什 么 关 系 呢 ? 简 单 的 说 ， 活 动 资 源 就 是 我 有 什 么 , 预 算 就 是 我 需 要 什 么 , 有 的 资 源 不 一 定 全 部 用 得 上 ， 需 要 的 现 有 的
资 源 也 未 必 全 部 能 满 足 。 如 果 用 图 示 表 示 的 话 ， 活 动 资 源 和 活 动 预 算 就 是 两 个 相 交 却 不 完 全 重 合 的 圆 。 活 动 预 算 中 没 有 的 必 须 就 需 要 打 报 告 申 请 。
究 竟 是 应 该 根 据 活 动 目 标 申 请 预 算 ， 还 是 根 据 预 算 调 整 活 动 目 标 呢 ? 或 者 说 是 要 根 据 活 动 的 资 源 来 调 整 活 动 的 量 级 呢 ， 还 是 要 根 据 活 动 的 量 级 来 匹 配 资 源 呢 ? 这 个 需 要 根 据 营 销 战 略 的 不 同 进 行 具体 分 析 。 比 如 ： 某个 品 牌 的 某 款 产 品 ， 需 要 拿 下 “ 双 十 一 ” 期 间 ， 该 产 品 所 在 品 类 订 单 量 的 第 一 名 ， 为 以 后 的 营 销 活 动 增 加 宣 传 点 。
那么为了保证这个目的，所有的资源都会向这个目标倾斜，预算再 高也在所不惜。如果是某款临期产品出现了库存积压，那么这场活 动就是 根据资源确定活动形式。奥卡姆剃刀原来讲“如无必要勿增 实体”,活动运营也遵循 一样的原则，最小的投入实现最大的活动 效果。综合来讲，在日常的活动运营过程中知道了活动可以调配的 资源，也就基本上确定了活动的量级；对于大型活动或者已经明确 了是 S 级的活动，则需要根据平台的营销战略申 请匹配资源。
(3)明确活动形式
于多数的活动运营而言，活动策划就像是 一 篇命题作文。在匹 配的资源有限的情况下，结合着活动日历设定 的活动主题，策划一 场活动来解决现阶段的主要问题，实现预设的活动目标。资源不够， 智商来凑，策划活动形式和玩法是一个烧脑的工作。在筹划准备阶 段，我们只需要根据活 动 目 的在活动分类里确定 一种活动的形式即 可，至于详细的玩法和规则需要放到策划设计阶段，经过几轮的策 划创意会解决。这个阶段准备一个雏形，方便在部门协调会时提案。
(4)协调活动需求
活动执行需要多个部分的通力配合 ， 在活动的策划设计阶段开 始之前需 要进行跨部门沟通，将活动的背景、目的、形式等基本信 息进行同步，同时提出活动策划设计以及执行阶段需要的各种需求， 尤其是人员需求， 包含文案、美工、商品采购、技术开 发等。确定 了配合人员以后，可以组建一个以本次活动为中心的项目小组，在 沟通协商后制定出每个参与成员的工作进度排期表(甘特图)。因 为是临时组成的团队，在沟通协调工作进度是需 要一定的技巧，尤 其是和开发人员，避免造成不必要的冲突或者工期延迟。 一般在协 调工期时，不要直接把工 期给对方规定死，否则容易招致对方的反 感。最好的方式是让对方给一个完成时间，只要这个时间不是特别
离谱我们就行。通常情况下，人们不愿意打破自己给出的承诺。有
些企业使用的是第三方提供的现成的系统，企业没有开发部门。如 果需要单独的插件时，也需要提前提出采购需求，便于安排采购和 流程测试。
联想集团有个管理的九字真言： 搭班子、定战略、 带队伍， 在 组成了项目小组，确定了策划设计阶段的人员安排以后，筹划准备 阶段的工作就告一段落，即将进入策划设计阶段的工作了。需要注 意的是，活动发起的主体不同，活动的筹备过程也会有相应的变动； 活动的类型和量级不同，活动筹备流程也不尽相同。比如：在策划 年中大促活动时，活动的形式基本上已经定了就是折扣、促销，只 要选择参与活动的商品、活动折扣就行了，就不需要再去投入过多的精力去分析活动目的了。当然我们也可以在大促的基础上再增加 一 些别的玩法，比如抽奖、积分、满赠等，让活动更有趣更精彩。
筹划准备阶段的工作，我们可以用 一 个思维模型总结 一 下，这 样可以更系统、更有利于实际操作，这个思维模型就是八何分析法 (6W2H) 。 所谓八何分析法在之前的《运营思维模型》里也介绍过， 就 是 英 文 中 6 个 以 W 开 头 和 2 个 以 H 开头的疑问句。在活动运营的筹划准备阶段， 我 们只 要 回 答 好 这 8 个 问 题 就 够 了 。
Which- 查 找 问 题： 需要解决的问题是什么;
Why-分 析 原 因 ：造成问题的原因是什么;
What- 明 确 目 标： 需 要 达 成 的目 标 是 什 么;
Who-明 确 主 体 ：项目由谁负责；
Where- 寻 找 抓 手： 由何处开始着手；
When- 时 间 节 点： 什 么 时 间 完 成；
How- 实 施 方 案： 怎 样 达 成 目 标；
How much- 费 用 预 算： 投 入产 出 多 少 。
只要认真回 答 了 这 个 八 个 问 题 ，筹划准备阶段的工作就会 非 常 清晰明了了。同时在给大家 一 个浓缩的八何分析法，在日常开会没有结果时非常好用。只有三何，整理成 一 句话就是：Who do what by when。
2、 策划设计阶段
策划设计阶段要完成活动开始前的全部工作， 归纳起来可以分
成策划方案输出、执行手册撰写、开发设计落地和活动流程测试四 个版块。执行标准可以概括为“四化”:方案书面化、操作流程化、 物料清单化、职责精细化。
(1)策划方案输出
经过筹划准备阶段的分析拆解， 已 经 明 确 了 活 动 的 目 的 、类型 等基础信息，策划方案输出阶段的工作 就 是 将活 动的背景描述信息 以及活动玩法等内容细化并 形成书面方案。 一 般在完善 过 程 中需 要 项目 小组进行多轮的头脑风暴和跨部门协调才能形成方案的终稿。
活动策划方案有其特定的格式和必备要素 ，不同类型的活动也 有一定的差异 。 这里将活动策划方案里经常用到的元素进行分析 ， 在 具 体 活 动 方 案 策 划 时 没 必 要 一 项 不 差 的 将 全 部 的 活 动 元 素 罗 列 的活动方案里 ，需要根据活动的类型进行组合 。
①活动背景：对 平 台 现 状 或 者 市 场 形 势 的 简 述 ， 是 分析 出 活 动 目的的前提条件 。 描述活动背景时可以从平台数据 、 市场热点 、 竞品 动态 、 目标客群等角度入手 。
②活动目的：活 动 要 解 决 的 问 题 和 达 成 的 效 果 。 活 动目 的 有 拓 客 拉新、成交转化、活跃留存、复购增购、推广裂变以及品牌传播等， 可以看到活动的目的和活动分类的标准基本上可以对应上 。
③目标用户：活 动 是 针 对 那 部 分 用 户 开 展 的 。 用 户 是活 动 开 展 的 主要对象，用户越精准转化率越高。我们可以根据身份特征、行为 特征、消费特征、渠道来源等纬度来对目标用户进行画像，让活动 的 目 标用户更精准。
④活动主题：活 动 主 题 就 是 活 动 的 核 心 思 想 ， 也 是 吸引 用 户 的 关键因素。做活动讲究师出有名，活动的主题就是在给活动“正名”, 给活动找 一 个噱头，不要让用户感觉是为了活动而活动。活动主题 的策划也比 较烧脑，常规的活动只要结合着 活动日历和活动目 的 进 行创意组合就行了。如果想策划出 一 款爆款的刷屏活动，在活动的主题上就要下 一 番功夫了。 一 个好的活动主题要满足四个原则：对 象明确、 易于理解、 富有趣味和产生共鸣。
⑤活动目标：活 动 的 目 标就 是 活 动的 KPI。 活 动 目 的 和活动目标在 方向上是 一 致的，不同的是活动目的是定性，活动目标是定量，可 以说在活动目的上添加具 体的数据就是活动目 标。比如：通过活动 实现多少的浏览量 ，多少新增用户，下单 量 多少，客单价多少，成 交额多少等。
⑥活动预算：活 动 需 要 投 入 的 人 、 财 、 物 等 资 源 。 活动 预 算 与 活 动目标的组合构成了活动的投入产出比，投入产出比越高活动的效 果越好。在费用预算的申请中，费用的总金额以及费用的使用情况 分门别类的列出清单， 更利于费用的审批通过。
⑦推广渠道：为 了 最 大 化 的 实 现 活 动 的 效 果 ， 需 要 进行 多 渠 道 的宣传推广。推广渠道根据性质可以分为三类： 自有、付费和赢得。 自 有 渠道 是指平台的站内资源和自媒体矩阵等，包括 PUSH 、开 屏 广告位、首页广告位、双微 一 抖等；付费渠道是指平台需要付费或 者使用其他资源置换的渠道， 包括 SEM 、楼宇电视、短信等，电商 类的还有钻展、直通车、 聚划算，线下还有 DM 单 地 推 等 ；赢得的 渠道是指平台通过巧妙活动主题的设置或有效的分享机制带来的 媒体或者用户免费的分享渠道。
⑧活动时间：活 动 时 间 包 含 两 个 纬 度 ： 周 期 和 节 奏 。活动周期即我们通常理解的活动时间，也就是活动上线到结束的时间。活动节 奏则是在 一 个更长的时间周 期里，增加了进度掌握的纬度， 一 般只 有在 S 级的大型活动中才需要将活动节奏列入到活动方案中。天猫、 京东、苏宁等电商平台每年双十 一 活动前都会出 一 套作战地图(京 东是618) ,指导商家策划活动。作战地图将活动节奏拆成了筹备期、蓄力期、预热期、引爆期和收尾期5个阶段，每个阶段都有对 应的工作安排、注意事项，这就不展开了，需要了解的可以联系我 索要电子版。日常活动中也 要主要把握活动的节奏，只是不用这么 细 ，什么时间秒杀、什么时间放券、什么时间返场把握好即可。
⑨活动形式：活 动 形 式 也 就 是 活 动 开 展 的 方 式 ， 需 要根据活动主 题展开策划。不同类型活动的活动形 式在策划方案中呈现的方式也 不同，这里从玩法、规则 、流 程、政策四个方面对活动形式进行 一 下拆解 。同样未必所有的活动都要凑全这四项，需要根据具体情况调整。
a、玩法：玩法就是用户参加活动的方式，活动进行时用户需要做 什么。集五福、免单抽奖、集赞送好礼、邀请好友领红包等都是社 交裂变常用的玩法。
活动 玩 法 的 创 意 与 活 动主 题 一 样 ，也是 一 个烧脑的时刻，创意 的好坏决定了杠杆的大小和活动的效果。如何产 生 新 的 创 意 呢 ? 大 家可以记住这个六字诀：【 旧元 素 新 组 合 】。元素可以从营销工具、 使用场景、内容生产、时下热点等角度寻找。在日常的工 作中，我 们可以关注同行业 TOP10 的对手，搜集对方的活动玩法并进行拆解， 拆解到最小的活动元素，分门别类后放到自己的活动素材库里方便 工作时调用。组合的方式有四种，分别是替换、叠加、关联和迁移。 替换就是将之前做过的活动中的某个元素进行替换，比如之前购物 有礼送的是优惠券，可以替换成实物礼品；叠加就是将两种或两种 以上的玩法叠加到 一 起，比如清空购物车其实是将抽奖和免单的叠 加；关联是将活动玩法与 时下的热点或者某些名人进行关联；迁移 就是将线下的玩法迁移到 线上，将线上的玩法迁移到线下，将其他 行业的玩法迁移到自 己所在的行业 等。 一般 AARRR 类型的活动属于 半命题作文，只要结合着营销工具的玩法进行 一 些组合即可；品 牌 传播类的活动则比较开放，要想策划出 一 场刷屏的活动比较考验运 营人员的功力。
b 、规则：规 则 就 是 界 定 用 户 参 与 活 动 成 功 的 标 准 ， 包 含 了 用 户
需要完成任务的数量、有效时间、违规界定以及活动解释权等，活 动规则 一 定要清晰明了避免纠纷扯皮。以常见的任务宝裂变活动为 例，平台会要求参与的用户 邀 请 N 个 好 友 关注 公众号、在活动期间 取消关注的作废、通过作弊手段完成任务的无效等。
c、流程：这里的流程是指用户完成活动任务的路径，也可以叫做 用户行动地图。为了便于用户查阅理解，在活动执行过程中可以将 用户行动地图做成示意图。站在用户的角度来讲，玩法解决的是用户做什么的问题、规则解决的是做多少的问题、流程解决的是怎么 做的问题：
d、政策：政策 一 般是在大型活动或者促销活动中解决活动力度 问题的。比如：限时折扣中打几折、满减/送活动中满多少减/送多 少、秒杀活动中的秒杀价和库存等等。
在活动形式的策划上有几点自 己的心得也和大家分享 一 下。第 一 ，活动中任务的方向只能有 一 个，用户的动作只能有 一 个，要么 购买要么分享；不能让 用户选择，只要有选择用户就会跳失。第二， 活动的门槛必须有但是不能太高，没有门槛会引来许多羊毛党，门 槛太高不利于活动传播。第三，活动的操作要尽量简单，不要让用 户思考。第四，跳转的路径尽量减少，不要让用户感觉麻烦。第五， 活动 礼 品 的 吸 引 力 上 现 金 奖 励 > 实 物 礼 品 > 虚 拟 礼 品 > 电 子 卡 券 。
活动形式的策划外外表现为运营人员的烧脑的创意和脑暴， 内 在逻辑却是平台与用户的心理博弈。所以活动运营要想让活动策划 不流于表面 形式，还需要洞悉人性、洞察人心，深入的了解人类的 各类心理模型和行为偏好， 让活动的杠杆最大化。
⑩活动商品：电商或新零售平台在做活动时还会涉及到活动商品。
除了专项清库存的活动，都会涉及到活动商品的选择。选品的标准 可以根据产品属性以及近期销量、评价、进价、利润等角度进行综 合评比 。 一 些高频、 刚需和价格敏感的商品可以用来做秒杀引流； 米、 面 、油等顾 客 需 求量大的商品可以选择做限时折扣；家居家纺 等产品可以用满赠等。
⑪活动数据：在 活 动 目 标 里 我 们 也 提 到 了 数 据 ， 活 动目 标 里 的 数据仅是活动要达成的核心指标。活动过程中我们还需要多维度的收 集数据，以便于活动复盘和精细化运营时的数据分析。数据收集需 要解决收集数据的纬度和 方式两个问题，也就是收集哪些数据，怎么收集。 一 般的我们需要收集流量数据、用户数据、商品数据和交易数据四个维度的数据。数据的收集需要开发前与开发人员沟通确 认做好埋点。
很多平台使用的是第三方的现成系统，在数据的收集上已经非 常 完 善 了 ，只 有 一 项需要运营人员提前设置：用户的来源渠道。平 台都需要多渠道推广， 不同渠道的用户质量不同， 转化率也不同。 有了精确的用户转化数据就能决定以后不同的推广渠道上分配的 资源情况。这个数据 一 般可以通过给不同的渠道分配上不同的带参 数二维码获取：
策划方案输出阶段的工作， 我们同样可以用八何分析法进行总 结， 方便在工作中操作。
Which- 什 么 活动 ：什么类型的活动， 拓客还是促销。
Who- 目 标 用 户 ：活动是做给什么类型的用户的， 用户有哪些特 征， 年 龄、 性 别 、 职 业、 地 域 、 性 格、 偏 好 、家庭、风俗等。
Where- 流 量 入 口： 用户去哪里参加活动，用户去哪里找到活动 入口或我们从哪里找到用户，朋友圈、官网、公众号、粉丝群还是 线下门店等。
When- 活 动 时 间 ：活动准备时长，活动策划、设计 、实现、交付 总共需要多少时间；活动持续多久，用户什么时候能参加、什么时 候不能参加、什么时候开始、什么时候结束；活动善后时间，礼品 发放、 快递发货、用户 回访等所需要的时间。
Why-用 户 动 机 ：用 户 为 什 么 参 加活 动 ， 能得到什么或者享受到 什么优惠。
What- 用 户 行 为：用 户需 要完成什么动作，同时还能达成你的活 动 目 的 。
How- 怎 么 做： 用户如何完成你的活动主要指定任务， 完成方式都有哪些。
How much- 做 多 少： 用 户 要完成指定任务达成的量： 如转发几个 群、 购 买 多少 钱的商品等。在社交电商 的活动中，任务宝是目前最常用的裂变方式之一 ， 这里简 單给大家分享 一 下任务宝裂變活动的玩法。
活动目的：平台上线吸粉拓客
活动方式：分 享 好友，关注公众号免费领。
活动预算：XX 商品 5 0 盒 ， 吸 粉 1 万 人。
活动插件：任务宝、服务号、微商城、优惠券。
裂变原理：利用用户贪小便 宜的心理， 以 利益驱 动，借助 用户的社交关系实现传播裂变。
策划流程：1、 明 确产 品； 2、规则设计； 3、 海 报设计； 4、 效 果测试； 5、 奖品发放；6、 复盘后宣。
裂变流程：看到海报 — — 扫码 — — 关注公众号 一 — 弹出裂变海报 及活动规则 — — 分享海报 — —N 个好友关注 — — 完成任务领取奖品。 或者：看到公众号推文一 — 回复关键词 — — 弹出裂变海报及活动规 则 — — 分享海报 — — N 个好友关注 — — 完成任务领取奖品。
注意要点：1、平台规则，避免封号；2、注意后台数据，及时修
补漏洞； 3、设置支付门槛，完成支付流程；4、注重首因效应，设 好公众号回 复及商城首页。
(2)执行手册撰写
为了避免活动在执行过程中走样或遗漏，我们需要将活动执行 过程中的各个细节进行梳理，形成执行手册。对于策划方案和执行 手册可以这样理解，策划方案是向上进行审批的，执行手册是向下 进行落 实的。
①活动需求清单：活动在执行过程中需要大量的跨部门协作，将全 部的需求书面化、清单化，保证不漏不重，可以有效的避免相互推 诿扯皮。活动需要清单根据需求的性质可以归纳为：开发需求(PRD)、 设计清单、 物料清单和商品清单等。
②人员分工甘特图：为了明确项目组每个人员的职责分工，同时保 证时间进度，需要将项目组成员的工作及进度做成 EXCEL 甘特图表 格，方便各个成员根据进度安排调整直接的工作。人员分工甘特图 可以做成两份， 一份事策划设计阶段的， 一份是上线跟进阶段的(部 分内容与执行流程 一 览表重合， 小型活动可以不必写)。
③执行流程一览表：为了让活动上线后有条不紊的进行，项目组的 成员各司其职、各安其位，需要将活动执行过程中的各个环节按照 时间顺序梳理成执行流程 一 览表。执行流程 一 览表包含的项目有： 时间、 环节、执行动作、负责人、对接人等。
④活动风险预案：执行手册中还要将活动执行过程中可能出现的风 险进行预估，同时制定预备方案。比如在公众号吸粉过程中，最大 的风险就是微信官方的封号，所以在活动执行过程中 一 般会同时准 备多个公众号进行分流。
(3)开发设计落地
如果说之前的阶段更多的是在 做组织、协调、讨论的工作，从 开发设计落地阶段开始项目组的成员就要各安其位、各自开始按照 时间安排推进自己的工 作进度了。这个阶段需要将活动上 线前的全 部工作，包括应用开 发、文案撰写、海报设计、物料制作、页面排 版等。这个阶段需要注意的有两点： 一 是追踪小组成员的工 作进度， 避免出现因为个别成员拖拉造成工期的延误；二是实时留心小组成 员的工作方向，避免出现偏差或者走弯路。这个 阶段是考验小组成 员个人专业能力的时刻。
①文案：文案的工作是将策划方案采用目 标用户乐于接受的方式 传达出去，需要根据不同的用户群体、不同的平台属性调整文案的 风格。需要用到文案的地方包括：海报的主题、推文标题以及推文 的正文等 。
对于许多平台来讲公众号推文是目前平台最主要的宣传平台， 而推文的标题决定了推文的打开率，也是 一 场活 动能否成功的关键 环节之一 。在推文标题的创作上给大家 两点建议： 一 是推文的标题 不是文案 一 个人的工 作，要项目 小组头脑风暴集思广益，避免由 一 个人决定了整场活动的生死；二是学习 一 些“标题党”的技巧，这 类的教程网上有很多，比如爆款标题108 式、10 万+创意标题大全 等等。我将这些标题做了简单的分析，基本上满足了下面特征中的
一 点或 一 点以上： 与我相关、利益诱惑、 富 有 趣 味 、充满期待。
②设计：设计需要完成活动中需要的主题海报、推文封面图、分类导航、 Bananer 图、页面原型以及线下物料等的设计 工作。设计
同样是专业 技能，这里也不做展开了。目前最火爆的活动玩法就是 分享裂变活动，裂变海报是裂变活动中不可或缺的元素之 一 。我梳 理了裂变海报的六大要素，做成了 一 张思维导图分享给大家，在设 计裂变海报 时可以借鉴。
③页面：页面是活动策划方案的最终效果呈现，页面的呈 现不仅
要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。许多企业将页面搭建全部交 个设计 一 个人完成其实是错误的。设计只解决了页面美感层面的问 题，运营需要和美工共同解决活动版块铺排、商品陈列和活动交互 的问题。活动力度大、消费 频率高、客单价低的活动或商品可以放 到页面的首 屏；活动交互上要减少用户 的选择和思考，环环相扣带 着用户走 。
④开发：开发需要根据活动玩法和页面原型将交互的效果 实现， 运营、设计和开发需要需要保持高频的互动和沟通，避免因为沟通 不畅造成反复返工。如果采购的是第三方插件，只要做好插件的测 试就行了。
⑤物料：如果活动方案需要线上线下联动，活动执行人员需要根 据活动要求向供应商采购和制作物料，同时还要留出安装调试的时间 。
(4)活动流程测试
为了确保活动执行顺畅不 出 现 纰 漏 ，在 活 动上线之前要进行 一 遍流程测试。检查时可以顺着推广到交易的路径将各个环节逐 一 排 查。公众号的推文应该插入的超链接是不是插入了，插入的链接是 否正确、页面里的交互是否顺畅、 上 架的商品活动设置是否正确、 商品价格有没有点错小数点、各个活动的插件之间是否互斥、加购 下单支付环节是否顺畅等等都 需 要逐个测试。如果是电商平台最好 是自己下单跑 一 遍整个交易流程。
3、上线跟进阶段
活动 上 线 跟 进 阶 段 的主 要 工 作 有 两 项 ，一 是 上 线 推 广 ，一 是 监 控调整。目的就是让用户知道平台做活动同时保证活动的有序进行， 既要开闸放水还要保证水流平稳。
(1)上线推广
策划设计阶段将活动页面、活动海报、活动物料等设计制作完 毕后，需要将相关的素材和物料提交给市场推广部门，进行活 动上 线前的推广预热。推广上线前各个推广渠道需要根据渠道用户的属 性制定出 推广的策略和推广形式的 DEMO 交给项目小组和公关团队 审核，避免出现猪队友给平台造成不必要的纠纷和公关危机。根据 活动的节奏，可以在活动前进行推广预热，也可在活动中逐步开放 推广渠道。需要再次重申的是，给到每个推广渠道的推广链接或者 二维码一定要是唯一 的，便于活动上线跟进过 程中和活动复盘时进 行数据分析。
(2)监控优化
为了让活动顺畅进行同时实现活动效果最大化，需要在活动上 线推广后对活动进行监控调整。在具体执行动作上可以分为三类： 风险控制、 比对优化和检查修正。
①风险控制：活动中的风险来源有法律法规、负面舆情、费用预
算以及平台漏洞等几个方面，所以风险预案是必不可的。第一 ，活 动的推广以及执行过程中所有参与人员的言 行都要在国际法律法 规约定的范围内， 同时还要遵守微信、微博、抖音、天猫、京东等 平台制定的规范，避免封号。尤其是微信生态内分享裂变活动， 一 定要实时监控数据，不要让裂变数据增长过快。同时还要注意不要 频繁使用模板消息等功能骚扰用户，避免用户举报。第二，遇到投 诉客服人员要及时跟踪反馈，坚决不能置之不理，避免造成负面舆 情的扩大化。第三，时刻关注营销费用的使用情况，避免预算超支。 第四，及时修复平台漏洞或者下架终止活 动。尽管在活动上线前我 们已经做了活动测试，但是疏忽和漏洞可能依旧在所难免，这就需 要我们时刻关注平台的数据。常见的活动漏洞有：商品价格点错小 数点或者写错0的个数、优惠券未设置使用品类或者使用门槛、需 要完成任务才能领取奖励的链接可以直接分享、特价秒杀产品没有 设置限购、指定特定人群享受的权益未做人群设定以及其他技术漏 洞等。第五，电商类平台做活动时还要实时关注库存，避免出现超 卖的风险。
②比对优化：互联网思维里有 一 个迭 代思维，活动执行过程中也
要小步快跑快速迭代，不断优化调整，让活动的效果最大化。在执 行过程中，我们需要实时监控流量数据、转化数据、 商品数据等， 并根据以往的活动数据以及活动效果预估数据进行调整。以电商活 动为例，具体执行的动作有三项：第一 ，查看不同渠道来源用户的转化率，及时调整渠道推广资源的比例。第二，将高曝光低转化的 商品替换为低曝光高转化的商品， 将不动销的商品替换掉。 第三， 客服人员要紧盯订单数据，对于提交订单未支付超过5分钟的订单， 可以进行客户回访， 解决用户问题进行订单催付。
③检查修正：在活动执行过程中我们还需要时刻警惕执行时产生 的偏差，注意及时清理活动中出现的一些细枝末节的小插曲，让活 动尽快的回 到 活动 主 线上来。在活动执行过程我们可以通过回答四 个问题来做好检查修正工作： a、 按照预定计划应该发生什么; b、 实际发生了什么; c 、 哪些因素对活动的继续执行是有利的； d 、哪 些因素对活动的继续执行是不利的。同时要想了解活动的执行情况 还需要项目小组的成员保持高效的沟通，参与活动执行的每位工作 人员知道自 己执行的任务并及时反馈工作状态和 进度，做到凡事有 交代、 件件有着落， 事事有回音。
以上三步动作需要执行到活动结束的最后 一 刻， 一 定不能虎头 蛇尾，因为最后几分钟的松懈造成活动的功亏 一 篑。
4、复盘后宣阶段
活动结束了，并不意味着活动运营人员的工作就结束了。活动 有没有达到预设的目 标、达成了多 少 、哪 个渠道的用户比较优质、 活动中有哪 些亮点、哪些不足、哪些问题还没有解决都需要通过活 动复盘进行总结。活 动中哪些用户中了奖、什么时间用什么方式发 放等问题也需要在活动结束后解决。复盘后宣阶段的工作可以归纳 为五项： 效果评估、 数据复盘、经验总结、活动善后和活动后宣。
(1)效果评估
活动结束拿到基础的结果数据后，我们首先要做的是将结果数 据与目 标数据进行对比，分析活动是否达到了活动预期，是否解决 了活动开始前提出的问题。效果评估的方向取决于活动开始时设置 的活 动 目 标：如果活 动的目标是销售额，那么我们评估的效果就是 营收比 ROI; 如果设置的活动目标是拉新，我们要评估的效果就是 获客成本。 一般在活动进行过程中，根据活动的节奏和现场的反馈 我们基本上 已经能够预估活动的效果了。
(2)数据复盘
活动数据是检验活动过程中每个环节执行好坏的核心依据。篇 幅所限这里只列几个分析的纬度，具体数据分析的方法我们在数据运营版块再详细展开。复盘时我们可以从：渠道、流量、用户、内 容、商品、营销、时间等纬度对数据进行分析。因为分类的标准不 一 ，所以这些纬度并不符合 MECE 法 则 ，大家根据实际情况选择自 己 需 要的 纬 度即 可 。
①渠道数据：活 动 开 始 前 我 们 选 择 了 多 个 渠 道 进 行 了上 线 推 广 ， 哪个渠道流量最大、哪个渠道用户的转化最高、哪个渠道的获客成 本最低，需要我们在活动结束后进行分析比对，以便下次活动时选 择最具性 价 比 的 渠 道 投放。
②转化数据：我 们 前 文 讲 过 用 户 整 个 的 交 易 过 程 可 以拆 解 为 ： 触 达、浏览(点击)、加购、下单、支付六步，每 一 步到下 一 步都会 有用户的流失，我们需要计算出流量到成交每 一 步的转化率与以往 的活动数据及行业平均数据进行对照，以分析出我们在活动执行过 程中每 个环 节 的 差距。
③用户数据：不 同 的 活 动 形 式 对 用 户 的 数 据 考 核 不 同 ， 一 般 用 户 数据包含：新增用户、新增会员、访客数、成交用户、新老用户参 与占比、 新老用户成交额及新老用户客单价等。
④内容数据：内容数据分析的是活动传播及执行过程中 推 文 、 推广海报、活动页面等物料的设计创作的质量，考核的是内容创作团 队的能力。常用的数据包含：推文阅读量、海报扫码量、单个页面 的停留时长、 用户访问深度及用户转发次数等。
⑤商品数据：商 品 数 据 是 电 商 平 台 运 营 中 最 重 要 的数 据 指 标 ，活 动结束后我们需要分析动销商品数、单个商品曝光量、单个商品的 转化率、单个商品的成交金额等数据，找出爆款商品、畅销商品和 滞销商品等，为以后的运营及采购提供数据支持。
⑥营销数据：营 销 数 据 分 析 的 是 营 销 活 动 对 于 平 台 整 体 成 交 额 的 带动情况及用户对营销活动是否感兴趣的反馈。需要分析的数据有： 领券用户数、用券用户数、营销费用占比、关联销售量等。
⑦时间纬度：时 间 纬 度 的 数 据 是 指 按 照 时 间 顺 序 将 活动 的 主 要 考 核数据，如浏览量、访客数、下单金额、成交金额等做成趋势变化 曲线，根据曲线的走势来分析活动中用户行为的变化情况。在以后的活动中，我们还可以根据趋势变化调整活动节奏，什么时间推广、 什么时间放券 ， 都能根据时间调整让活 动效果最大化。数据复盘后要形成数据分析报告，为以后的活 动提供数据支持， 为调整运营策略提供科学依据。
(3)经验总结
复盘除了要要分析数据，还要分析行为。数据是产生的结果， 行为才是发生的原因。整场活动中文案、美工、渠道、执行等，有 哪些好的创意、细节和流程?活动中暴露了什么新的问题，遇到了 哪些坑?如果再做 一 次活动，活动中的各个节点哪些需要保留、哪 些需要调整、哪些需要优化掉?认真的回答好这些问题，将成功的 经验和方法作为下次活动或类似活动的解 决方案，让以后策划活 动 越来越得 心应手。
很多团队负责人会有这样的观念： 大家都忙碌了好几天了，活 动终于结束了，大家赶紧回家休息吧，第二天有时间了再做复盘。 其实对于活动经验的总结不如趁热打铁，在活动结束后趁着大家都 在，对于活动过程中的细节记得还比较清晰的时候，就把活 动经验 总结了：
(4)活动善后
活动结束后还要做好善后工作，比如，奖品的邮寄、物料的回 收、 费用结算等等。
(5)活动后宣
为了让 活动的效果最大化， 活动的最后还需要做 一 次后宣。后 宣的内容包括：公布获奖名单、客户见证、用户 评价和爆款产品返场等。
复盘后宣阶段的工作完成了， 整场活动才算告 一 段落。在这个 阶段我们分析了活动中解决了的问题，同时也分析了未解决的问题 和新出现的问题。未解 决的问题和新出 现的问题就成为了我们新的 活动目标，也就进入了下 一个 PDCA 循环。
再次重申：因为这是 一个通性的活动流程，不能完全的匹配所有的线上活动。活动流程中涉及执行元素，并非每场活动执行时都要一 项不差的罗列；活动的流程，也并非需要严格按照上面的顺序走，许多工作可 以 多 线程 展 开。
希望本篇文章可以帮您更好的进行线上运营活动，及配云资询站每天都会给大家更新行业内最新的市场动态、产品技术资料、客户案例分析和营销策略等丰富内容。欢迎大家多多关注！！
